Merlin nie zmieni właściciela. UOKiK mówi STOP Empikowi

Zgodnie z prawem, największe fuzje i przejęcia muszą być poprzedzone uzyskaniem zgody. Obowiązkowi temu podlegają koncentracje z udziałem przedsiębiorców, których łączny obrót w roku poprzedzającym zgłoszenie przekroczył 1 mld euro na świecie lub 50 mln euro w Polsce. Urząd uprawniony jest do badania rynkowych skutków przejęć, a w sytuacji zakłócenia konkurencji – nawet do zablokowania transakcji.

Zakaz koncentracji wydawany jest niezwykle rzadko, kiedy nie ulega wątpliwości, że połączenie spowoduje negatywne skutki dla danego rynku, szczególnie poprzez umocnienie się pozycji łączących się przedsiębiorców. Konsekwencje niedozwolonych zachowań rynkowych potentatów odczuwają wszyscy uczestnicy rynku: konkurenci, kontrahenci oraz konsumenci. Silny gracz rynkowy nie musi obawiać się, że reakcją klientów na podwyższanie ceny będzie spadek zainteresowania jego produktami. Ponadto może dyktować warunki niezależnie od swoich konkurentów, a nawet wyeliminować ich z rynku.

W lipcu 2010 roku do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wpłynął wniosek NFI Empik o przejęcie spółki Merlin. NFI Empik stoi na czele grupy kapitałowej, którą tworzy 45 spółek. Jest właścicielem m.in. sieci salonów Empik, Smyk oraz sklepu internetowego Empik.com. Przejmowany przedsiębiorca zajmuje się przede wszystkimsprzedażą detaliczną za pośrednictwem sklepu internetowego Merlin.pl. Zgodnie z założeniem wnioskodawcy, koncentracja miałaby polegać na objęciu przez NFI Empik akcji, które miały stanowić 60 proc. kapitału i głosów w Merlinie.

W trakcie postępowania przeprowadzono największe w historii UOKiK badanie rynku. Skierowano pytania do ponad 1.100 potencjalnych konkurentów i kontrahentów Empiku i Merlina, w tym – wydawnictw, dystrybutorów, sklepów internetowych sprzedających książki i płyty z muzyką oraz wytwórni muzycznych. Wyniki badania wskazują, że obecnie rynku sprzedaży tych artykułów w sklepach tradycyjnych i w Internecie nie można traktować jako jednego. Sklepy internetowe proponują bowiem większy asortyment produktów, oferują niższe ceny, mniejsze są koszty prowadzenia takiej działalności, a jednorazowe zakupy są dokonywane na wyższe kwoty. Ponadto niektórzy przedsiębiorcy specjalizują się tylko w jednym rodzaju sprzedaży, np. wyłącznie drogą elektroniczną. Pod uwagę wzięto również fakt, że nadal nie istnieje w Polsce pełna dostępność do Internetu, co stanowi dużą barierę dla wielu konsumentów.

Przeprowadzone porównanie sprzedaży sklepów internetowych oraz tradycyjnych wykazało, że charakteryzując rynek sprzedaży książek pod względem popytu i podaży, należy rozróżnić dwie podstawowe grupy publikacji: książki niespecjalistyczne, obejmujące np. beletrystykę i literaturę faktu oraz książki specjalistyczne i podręczniki szkolne, z wąsko i precyzyjnie zdefiniowaną grupą odbiorców.

Po przeanalizowaniu informacji uzyskanych w trakcie postępowania UOKiK uznał, że przejęcie spółki Merlin przez NFI Empik doprowadzi do ograniczenia konkurencji na krajowych rynkach detalicznej sprzedaży internetowej książek niespecjalistycznych oraz płyt z muzyką. Ponadto negatywnie wpłynie na krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych.

Przeprowadzone badanie wykazało, że uczestnicy transakcji uzyskaliby łącznie znaczną przewagę nad innymi przedsiębiorcami – ich najwięksi konkurenci mieliby kilkukrotnie mniejsze udziały rynkowe. Brak możliwości wywierania istotnej presji konkurencyjnej poprzez rozdrobnionych konkurentów ułatwiłby połączonym spółkom wykorzystywanie siły największego gracza na rynku, w szczególności poprzez działanie niezależne od dostawców książek, wydawnictw oraz innych sklepów internetowych sprzedających muzykę lub książki niespecjalistyczne.

W przypadku internetowej sprzedaży detalicznej o przewadze łączących się spółek decyduje rozpoznawalność marek wśród konsumentów, która zarówno w przypadku Merlina jak i Empiku jest wysoka. Ponadto, obaj przedsiębiorcy posiadają znacznie większą od konkurentów sieć punktów osobistego odbioru, która umożliwia zaoszczędzenie na kosztach przesyłki. Z punktu widzenia kupujących jest to często czynnikiem decydującym o wyborze danego sklepu.

Silne marki spółek są istotne również w kontekście hurtowego zakupu książek (zakup np. od wydawnictw w celu odsprzedaży czytelnikom). Jak pokazały wyniki analizy przeprowadzonej wśród wydawców działających na rynku książek niespecjalistycznych – działalność, a nawet obecność na rynku wielu z nich jest uzależniona od możliwości współpracy z Empikiem. Spółka ta obecnie dzięki swojemu udziałowi w rynku, szerokiej sieci sprzedaży oraz silnej marce może w istotny sposób przyczynić się do rynkowego sukcesu bądź klęski danej książki poprzez podjęcie działań promocyjnych oraz ich intensywność.