Seniorzy i media - wizerunek nie nadąża za życiem

Jaki więc jesteś, polski seniorze? Podstawowym wnioskiem z przeprowadzonej analizy jest ten, że seniorzy pojawiają się w reklamie prasowej sporadycznie, a jeśli już to głównie w czasopismach poświęconych zdrowiu i pismach kobiecych czyli np. „Twoje Zdrowie”, „Tina”, „Przyjaciółka”, „Viva” i „Gala”.

Reklamy, w których występują seniorzy można podzielić na reklamy „medyczne” oferujące leki, reklamy kosmetyków i reklamy innych produktów i usług.

Od ubiegłego roku można zaobserwować nowy trend w reklamach kosmetyków: ich bohaterkami stają się kobiety dojrzałe, ale zarazem atrakcyjne. Według specjalistów element atrakcyjności kobiety w wieku „seniorskim” nigdy nie był eksponowany w tak widoczny sposób jak dzisiaj. Przykładem może tu być chociażby reklama firmy L’Oreal wykorzystująca wizerunek wielkiej gwiazdy - Jane Fondy, która otwarcie mówi o swoim wieku – 68 lat i reklamuje kosmetyki skierowane do tej grupy wiekowej. Podkreślane w tej reklamie wartości to atrakcyjność, elegancja, pewność siebie, otwartość na nowe doświadczenia.

Niestety - jeśli senior pojawia się w reklamie innej niż „medyczna” czy promująca kosmetyki, występuje zazwyczaj w roli drugo- i trzecioplanowej, stanowi „tło” dla głównego bohatera, a wykorzystanie jego wizerunku często ma na celu zbudowanie atmosfery rodzinności. Senior staje się dopełnieniem prawdziwie tradycyjnej rodziny: pokazane w reklamach starsze kobiety i dojrzali mężczyźni pełnią zazwyczaj rolę babci i dziadka, którzy kojarzą się większości z nas z ciepłem, przewidywalnością, opiekuńczością i bezpieczeństwem.

Sporadycznie pojawiają się reklamy, które utrwalają negatywny wizerunek osoby starszej i które w oczywisty sposób ośmieszają i degradują seniora. W takich reklamach senior pokazywany jest jako osoba, która nie nadąża za nowinkami, nie jest „na czasie”, jest osobą nieporadną i śmieszną. Niestety, tego typu reklamy mogą utrwalić w części społeczeństwa wizerunek seniora jako osoby biernej, nieporadnej i budzącej rozdrażnienie.

Na podstawie analizy można stwierdzić, że na polskim rynku ciągle brakuje reklam produktów innych niż medykamenty, w których senior występowałby jako samodzielny atrakcyjny mężczyzna czy atrakcyjna kobieta realizująca własne pasje a nie tylko opiekująca się wnukami. Jest to konsekwencja marginalizacji tej grupy wiekowej przez producentów działających na naszym rynku. Praktycznie nie istnieją reklamy prasowe oferujące usługi dla seniorów. Branżą, która w największym stopniu wykorzystuje wizerunek seniora jest nadal branża farmaceutyczna.

Ocenia się, że producenci kosmetyków już wkrótce coraz częściej będą korzystali w reklamach swoich produktów z dojrzałych modeli i modelek.

Rewolucję w zakresie wykorzystania wizerunku seniora w reklamie przyniosła kampania Dove „Pro-age”. Starość została tu potraktowana dosłownie, ale jednocześnie uczciwie – bez retuszów i „cudów” rodem z Photoshopa. Wiek dojrzały nie jest w tych reklamach wstydliwą rzeczą, którą należy ukrywać, ale po prostu kolejnym etapem życia, który ma swoje plusy i należy z niego czerpać pełnymi garściami.

Kobiety na reklamach „Pro-age” są pokazane w sposób naturalny i piękny. Efekt? Z badań przeprowadzonych przez Diablego Market Research AG wśród miliona kobiet na całym świecie wynika, że aż 91 procent ankietowanych kobiet poleciłoby produkty Dove swojej przyjaciółce, 89 procent kobiet stwierdziło, że Dove jest marką, której naprawdę ufają, a 90 procent uważa, że jest to marka, która dba właśnie o takie kobiety, jakimi są one same.

Także wykorzystanie w innych kampaniach postaci znanych i lubianych (np. Jane Fondy) ułatwia zapamiętanie kampanii i rodzi chęć do naśladowania ulubionej aktorki, a co za tym idzie - do kupowania reklamowanych przez nią (a więc w domyśle - używanych) produktów.

- pełny tekst do pobrania (plik .pdf).